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北大退档事件:危机暂歇 公关待续

来源:中国新闻网 编辑:陈建 时间:2019-08-13 18:34:38 点击次数:

 
 
北大退档事件:危机暂歇 公关待续  
 

近日引起很大争议的北京大学退档河南“贫困地区国家专项招生计划”(国家专项计划)考生的事件终于以北大校方的道歉和补录两名退档考生而告一段落。这自然是一个各方都可以接受的结果,较之一些机构习惯性的“太极拳战术”要好得多。但是,回顾事件从发生到解决的整个过程,也有不少值得反思的地方。

现在人们喜欢讲危机公关,北大校方对退档河南“国家专项计划”考生事件的处理也属于危机公关。但危机公关的第一原则是及时性,即第一时间应答或回应。此次事件的信息最早出现在社交媒体上的时间大约是7月中旬,河南省高考成绩分数线公布之后,被主流媒体报道和受到广泛关注则是在8月6日,而8月11日北大才正式道歉并公布处理决定。从7月中旬开始,经历了一个月,如果从8月6日算起,也已过去5天。

这5天里,媒体上也出现过记者对“北京大学一名多年负责高考招生人士”的采访报道。在其官方解释中,北大的行为完全正确,反而是河南省招生办方面违规,说到激动处,他甚至全盘否定了整个河南考生的基本素质。这类言论与北大“中国一流大学”的形象实在不相符合。

当然,北大从事件发生到处理需要一个调查了解的时间,但这与上面提到的“第一时间应答或回应”并不冲突。第一时间应答或回应并非指第一时间公布处理决定,而是说所涉及的相关机构应该在第一时间表态,即向公众表示已经了解了情况,表明将按照程序进行调查,并按照规定加以处理。

就公关理论上讲,这是必要的程序;从行政原理上说,这是现代行政规范;而就现实操作看,这也是公关方面的一个铺垫,它将有利于平息事态以及减轻可能带来的负面效应。但北大相关部门在5天内没有任何正式的公开回应,这也让最终的处理决定显得突兀,正面意义打了折扣,难怪有网友认定北大的决定是出于被动,而非主动地正面纠错。

危机公关作为机构、企业或个人维护自身形象的手段,其道德基础就是诚心和诚意。既然是出于诚心和诚意,它就天然地排斥掩盖事实、混淆是非、玩弄手段和撇清自身的问题或错误。但在现实中,不少人仍把危机公关通俗化地理解成“搞关系”“捂盖子”。

多年前,南方某“985工程”高校学生在社会上出了问题,被媒体曝光,校内BBS上便有不少学生认定,学校凭借自身影响可以“搞定”媒体,并且引以为豪。这次北大的处理决定公布后,网上披露出来的北大某些学生对补录的河南考生嘲笑和挖苦、责怪北大的道歉是“没有骨气”,更是让人大跌眼镜。这些学生的说法不是在帮助北大,而是在消解北大校方的道歉和补录决定所展现的诚心和诚意。看来,北大校方不仅需要进一步公关,以化解新的不满,也应该考虑给在校学生补上反对“精致的利己主义”的一课。

在这次事件中,北大招生人员是否违规是一个争议的焦点。现在北大校方承认违规,更像是用揽责的方式表达诚意,以弥补前期公关上的缺失,这也是危机公关常用的方法。但北大在河南招生人员的违规可能更多地表现在提档的规则、退档的理由和态度上。按100%(而不是110%或120%)的数量提档,等于是自动放弃了退档的权利,再因为分数低的关系退档,就是违规。在这个技术性极强的问题之外,北大相关招生人员的态度或更容易引起公众的不满,他们在与河南招生办的三次交锋中的回复竟然全是剪贴复制,很难不给人以懒惰、傲慢之感。从一定程度上说,这也是对其所谓“以人为本”的退档理由的讽刺。

不过,如果依据“国家专项计划”的文件,并不能认定北大违反政策。因为文件中并未具体规定学校的录取分数线,而是说“录取分数原则上不低于招生学校所在批次录取控制分数线”。换言之,从计划的执行上看,北大不存在违反政策的问题。

可是,“国家专项计划”本身有其特殊性。既然是单列和提前批次招生,政策倾斜和照顾的性质就相当明显。因此,执行政策的各高校应该根据各地情况,尽量地用满名额,不能因所谓成绩的“大年”“小年”而有所取舍。这属于社会责任和义务。

再进一步看,高校在执行“国家专项计划”时,不是仅仅体现在下浮招生分数上,它也包括进校以后的帮扶。这才是真正的一视同仁、公平公正,也才能保证对贫困地区帮扶政策的有效落实。

高校招生对过来人往往只是一个回忆,但对于应届考生来说,却很可能是决定命运的时刻,对于贫困地区的考生更是如此。危机公关是在危机出现后规避风险的方法,但无论从何种角度看,危机以后再公关,都远比事先避免危机出现,或者将危机化解在萌芽状态的成本要高。这次北大的危机公关及其不到位之处,应该成为所有机构、企业或者个人的一个教训。

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